PR ist tot. Lang lebe die PR.

Warum AI-Slop, Deepfakes und unseriöse KI-Health-Werbung PR wieder systemrelevant machen

Jahrelang galt PR als langsam, schwer messbar und gegenüber Performance-Marketing im Nachteil. In einer digitalen Öffentlichkeit, die von AI-Slop, Deepfakes und algorithmischer Beliebigkeit geprägt ist, kehrt sich dieses Verhältnis gerade um. PR erlebt eine Renaissance, nicht als Content-Disziplin, sondern als strategische Infrastruktur für Vertrauen.

Wenn Content billig wird, wird Glaubwürdigkeit teuer

KI-generierter Content flutet soziale Netzwerke, Suchmaschinen und Videoplattformen. Laut dem Kapwing AI Slop Report * bestehen bei neuen YouTube-Accounts 21 % der empfohlenen Videos aus AI-Slop, weitere 33 % aus sogenanntem Brainrot-Content – also aus Inhalten, die Aufmerksamkeit binden, aber keine Einordnung leisten. Das Problem ist nicht Effizienz, sondern Austauschbarkeit. Wenn Inhalte beliebig skalierbar sind, verlieren sie ihren Orientierungswert. Für erklärungsbedürftige Marken ist das kein ästhetisches, sondern ein strategisches und auch ein gravierendes Problem. „Das eigentliche Risiko ist nicht KI, sondern der Verlust von Orientierung“, sagt Naciye Schmidt, Inhaberin von MIT-SCHMIDT Kommunikation. „Wenn alles wie Information aussieht, aber nichts mehr überprüfbar ist, wird Vertrauen zur knappsten Ressource.“

KI-Health-Werbung zeigt die Eskalationsstufe

Wie schnell diese Entwicklung kippen kann, zeigt sich besonders drastisch im Markt für Nahrungsergänzungsmittel. International dokumentierte Fälle belegen, dass KI-gestützte Werbeanzeigen mit Deepfake-Ärzten oder Prominenten arbeiten und dabei unzulässige Gesundheitsversprechen verbreiten, etwa angebliche Heilungen von Diabetes, Krebs oder Errektionsstörungen. Die Mechanik ist immer dieselbe: KI erzeugt medizinische Autorität, emotionalisiert mit Angst und umgeht bewusst regulatorische Standards. Die Inhalte sind rechtlich angreifbar werden aber algorithmisch millionenfach ausgespielt. „Für seriöse Marken ist das ein toxisches Umfeld“, so Schmidt. „Selbst wer sauber arbeitet, wird im Feed neben Inhalten sichtbar, die medizinisch unseriös und kommunikativ verantwortungslos sind.“

Deepfakes zerstören den Beweiswert von Bildern

Parallel verlieren Bilder und Videos ihre frühere Rolle als Beleg für Realität. Studien zeigen, dass Nutzer KI-generierte Bilder nur noch mit Zufallswahrscheinlichkeit von echten unterscheiden können. Bei besonders fotorealistischen Modellen sinkt die Erkennungsquote auf unter 30 %. Die Folge ist paradox: Nicht nur Fälschungen werden geglaubt auch echte Inhalte geraten unter Generalverdacht.

* https://www.kapwing.com/blog/ai-slop-report-the-global-rise-of-low-quality-ai-videos/

Marktverschiebung: Performance stößt an Grenzen

Diese Entwicklung spiegelt sich zunehmend in den Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen wider. MIT-SCHMIDT Kommunikation verzeichnet aktuell verstärkt Anfragen von Marken, die jahrelang stark performance- und social-media-getrieben gearbeitet haben. „Reichweite lässt sich kaufen. Glaubwürdigkeit nicht“, erklärt Schmidt. „Unternehmen suchen wieder nach Kommunikation, die erklärt, einordnet und durch unabhängige Dritte überprüft wird.“

Gesucht werden zunehmend:

Platzierungen in Fach- und Qualitätsmedien
belastbare Narrative mit überprüfbaren Quellen
Thought Leadership jenseits von KI-generiertem Meinungscontent
langfristige Reputationsarbeit statt kurzfristiger Kampagnenlogik

PR bleibt People Business

Gerade in dieser Situation zeigt sich eine Qualität klassischer PR-Arbeit, die lange unterschätzt wurde: PR ist und bleibt People Business. „Wir sprechen nicht nur über Reichweiten, sondern über Beziehungen“, sagt Schmidt. „Wir telefonieren mit Redaktionen, wir treffen Journalistinnen und Journalisten persönlich, wir diskutieren Themen, ordnen sie ein und fungieren als Brücke zwischen den komplexen Inhalten unserer Kunden und den Anforderungen der Medien.“ Diese Form der Zusammenarbeit lässt sich nicht automatisieren. Sie basiert auf Vertrauen, Erfahrung und gegenseitigem Verständnis – und genau diese Faktoren gewinnen in einer KI-getriebenen Öffentlichkeit wieder an Wert.

PR als Vertrauensinfrastruktur

In einer Medienumgebung, in der Inhalte beliebig reproduzierbar sind, gewinnt Earned Media strategisch an Bedeutung. PR fungiert nicht nur als Content-Produktion, sondern als Filter, Übersetzer und Absicherung. „KI kann Texte, Bilder und Videos erzeugen. Vertrauen entsteht aber dort, wo Menschen Verantwortung übernehmen“, sagt Naciye Schmidt. „Gerade in sensiblen Bereichen wie Gesundheit wird PR wieder zur zentralen strategischen Funktion.“ AI-Slop, Deepfakes und unseriöse KI-Werbung verschieben die Spielregeln der Kommunikation. Wer langfristig relevant bleiben will, investiert nicht mehr nur in Sichtbarkeit, sondern in Glaubwürdigkeit. Oder anders gesagt: PR ist tot. Lang lebe die PR.